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Con el obsolescencia continua de cookies En marcha, las agencias independientes están centrando su atención en identificar nuevas audiencias, probar la inteligencia artificial y ampliar las herramientas de datos para prepararse para los cambios de medición que los acompañan, que pueden parecer diferentes para los independientes que para sus contrapartes de las compañías holding.
En comparación con las sociedades holding, las agencias independientes pueden utilizar un «enfoque más multifacético» para la desaprobación de las cookies, dijo Alexander Potts, vicepresidente senior de programática y medios de Tombras.
«(Los independientes utilizarán lo que) se puede personalizar según las capacidades y necesidades únicas de sus clientes centrados en el negocio, al tiempo que muestran el retorno a sus resultados», dijo Potts.
Construyendo nueva audiencias
Recientemente, la agencia de servicio completo MG Empower ha estado trabajando con sus clientes en la creación de «estrategias de orientación dinámica» para identificar áreas de crecimiento de audiencia, explicó Lucy Walker, directora de MG Media en MG Empower. Esto incluye comprender los segmentos principales de clientes de sus clientes y desarrollar estrategias de contenido para llegar a esas audiencias a medida que desaparecen las cookies.
«Además de esto, hemos estado probando las funciones de inteligencia artificial que las plataformas de medios han lanzado y monitoreando de cerca las plataformas para ver, en primer lugar, si funcionan bien, si son escalables y si son seguras para las marcas», agregó Walker. .
Walker también mencionó el uso de campañas tácticas de generación de leads para descubrir nuevas audiencias para las marcas. Al trabajar más estrechamente con los clientes para revisar sus calendarios de marketing y coordinar campañas, la agencia puede identificar las audiencias que buscan ventas para convertirlas en clientes leales.
“Históricamente, tendíamos a utilizar la generación de leads durante las temporadas de bajas ventas o antes del Black Friday, pero hemos estado trabajando con la marca para utilizar la generación de leads de manera más táctica y centrada en los momentos previos a los momentos clave de la marca. «, Dijo Walker.
Ampliación de capacidades y medición de datos
Para muchas agencias, una parte importante de esta transición de cookies también ha sido garantizar que cuenten con las herramientas y los socios de datos adecuados. Como mencionó Ray Rosti, director digital de Publicis Health Media, la estrategia es «buscar una perdigonada de plata, no una solución milagrosa, cuando se trata de soluciones».
Publicis Health Media creó una Solicitud de información de datos, o RFI, para su validación para que nuevos socios prueben cada conjunto de datos de sus socios. Esto permite a la agencia monitorear cualquier superposición de audiencia en su activación, explicó Rosti. A medida que se produzca la desaprobación, otro desafío será la escala y la medición de los datos, por lo que será necesario restablecer los puntos de referencia y las métricas con el tiempo a medida que las agencias continúen realizando pruebas.
«Hay más cookies de terceros que personas, por lo que la forma en que analizamos los puntos de referencia históricos sobre cómo escalan los medios, los CPM promedio y la frecuencia probablemente será invertida», dijo Rosti.
En términos de medición, las estrategias de datos de las agencias también incluyen ampliar los proveedores de datos que no dependen de cookies de terceros, para que puedan construir modelos similares con más socios. Es algo que las agencias más grandes también están haciendo para expandir sus asociaciones de datos y escalar utilizando datos propios, y para los independientes existen asociaciones con Experian y TransUnion, explicó Lee Beale, socio gerente de Crossmedia.
«Estas personas brindan las mismas capacidades a las agencias independientes», dijo Beale a Digiday. “Nos permite crear modelos similares para crear conocimientos, escalarlos de forma transparente e implementarlos en el sentido de las agujas del reloj a partir de datos propios. Como agencia, es poderoso poder utilizar y trabajar con los datos propios de sus clientes, obviamente de una manera controlada por la privacidad”.
Se llama modelado ágil de impacto, o AIM, que es un enfoque híbrido para el modelado de marketing mix (MMM) y la atribución multitáctil (MTA). Beale dijo que la agencia ha estado utilizando AIM desde el año pasado con sus clientes, ya que ofrece «lo mejor de ambos mundos» utilizando datos de ventas agregados.
Crossmedia también está volviendo a estrategias publicitarias de la vieja escuela durante este tiempo, incluida la inversión en analistas de negocios, la contratación de personal técnico y de datos, y el replanteamiento de estrategias específicas de canales, agregó Beale.
A medida que las agencias buscan alternativas a las cookies a largo plazo, el crecimiento de los medios minoristas también se ha convertido en una de las formas de «mitigar esta próxima transición», dijo April Carlisle, vicepresidenta ejecutiva de comercio de Spark Foundry.
«(Las redes de medios minoristas) se han convertido en socios de medios de embudo completo (y) también tienen acceso a datos ricos de primera mano que se verifican y se pueden abordar con verdaderos informes de circuito cerrado», dijo Carlisle.
Si las agencias pueden aprovechar estos conocimientos de los medios minoristas, pueden brindar a los clientes planificación de audiencia y activación comercial que, en última instancia, se traducen en ventas, explicó.
Otra consecuencia de la depreciación de las cookies también podría ser la corrección de los defectos de orientación que han estado utilizando las agencias, añadió Beale. Dijo que actualmente existe un enfoque de focalización en el que las agencias operan con un «conjunto de hipótesis» en la plataforma del lado de la demanda, como lo que le gusta hacer al público objetivo, por ejemplo.
«Se analizan todos estos diferentes parámetros de orientación con una gran variedad de proveedores de datos diferentes», dijo Beale. «Nunca se sabe de dónde obtienen sus propios datos y hay que ejecutarlos para gastar dinero en ellos».
En teoría, funciona, pero las agencias también pueden terminar con poca precisión y objetivos equivocados, dijo Beale. En general, dijo que cree que algunos de estos cambios que se avecinan también podrían ser «saludables» para las agencias y la industria publicitaria.
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