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Cuando Google comenzó oficialmente a desaprobar las cookies de terceros en su navegador Chrome el mes pasado, los anunciantes, editores y empresas de tecnología publicitaria han estado tratando de entender cómo Zona de pruebas de privacidad de Google les ayudará a mitigar cualquier impacto negativo de la desaparición de la cookie. Pero no pueden hacer ese trabajo en un silo, razón por la cual la necesidad de pruebas de extremo a extremo fue un énfasis importante entre los ejecutivos de la industria que asistieron a la Reunión Anual de Liderazgo del Interactive Advertising Bureau esta semana.

“Todo el mundo ha estado probando si estas cosas son técnicamente posibles, si se puede utilizar (Privacy) Sandbox, pero no si funcionan para las necesidades de los compradores o vendedores. Hay una cartera de nueva tecnología, pero aún no se ha realizado ninguna prueba. Así que fácilmente podríamos encontrarnos en un mundo donde la tecnología funciona, pero no funciona en todo el mercado”, dijo un editor presente.

La forma que tienen las empresas de determinar en qué medida las propuestas de Privacy Sandbox funcionan en todo el mercado es probarlas a lo largo de toda la cadena de suministro programática.

«En todo el ecosistema, se necesita la (plataforma) del lado de la oferta adecuada, se necesita la tecnología publicitaria adecuada y se necesita la agencia que esté dispuesta a realizar pruebas de manera integral», dijo Patrick Gut, vicepresidente y jefe de ventas en EE. UU. de Adlook, una plataforma del lado de la demanda propiedad de la empresa de tecnología publicitaria RTB House.

“Creo que eso es una gran parte de lo que deben tratar los próximos seis meses o lo que sea. En este momento hay un número bastante pequeño de conexiones completamente iluminadas entre el comprador y el vendedor”, dijo Paul Bannister, director de estrategia de Raptive, que presta servicios a los negocios de publicidad de los editores.

La responsabilidad de iluminar esas conexiones y permitir las pruebas de Privacy Sandbox de extremo a extremo recae en las empresas de tecnología publicitaria que se encuentran en el medio de la cadena de suministro programática.

“Depende de los proveedores de tecnología publicitaria hacer el trabajo de conectar las tuberías y permitir las pruebas. Individualmente, tanto los especialistas en marketing como los editores, no les resulta fácil hacer algo. Los especialistas en marketing tienen que ir a un lugar que les permita conectar sus dólares con la oferta, y los editores (tienen que encontrar tecnología publicitaria externa) que les permita conectar su inventario con los dólares”, dijo Bosko Milekic, cofundador. y director de producto de la empresa de tecnología publicitaria Optable.

Tal y como ha informado Digiday, existen desafíos que enfrentan las empresas de tecnología publicitaria que necesitan recursos suficientes para crear las herramientas y capacidades necesarias para respaldar Privacy Sandbox. Pero ese trabajo está en marcha, al igual que las pruebas de un extremo a otro.

Esta semana, el editor dijo que lanzaron una prueba de extremo a extremo de Privacy Sandbox. Optable la semana pasada Anunciado un programa de acceso temprano para que los anunciantes utilicen Privacy Sandbox para publicar anuncios entre los editores que trabajan con Optable. Raptivo ha corrido pruebas para rastrear el impacto temprano de la desactivación de cookies de terceros de Chrome.

«Esa es la etapa en la que nos encontramos, donde nos hemos integrado en todas las API (Privacy Sandbox) lo mejor que podemos hoy», dijo Mike McNeeley, vicepresidente senior de producto en la plataforma del lado de la oferta Index Exchange. «Hay un par de cosas que todavía estamos mejorando, pero al menos lo suficiente como para que una (plataforma del lado de la demanda) pueda integrarse con Index (por ejemplo). Temas y Audiencia protegida pruebas). Y estamos empezando a poner en marcha esas integraciones para que las agencias puedan incitar a sus anunciantes a invertir dinero en las tuberías para ver si les funciona”.

Sin embargo, existen algunas limitaciones al final de las pruebas. Los obstáculos técnicos antes mencionados son grandes, pero otra es la limitación que implica permitir que las ofertas de anunciantes basadas en Privacy Sandbox compitan con las ofertas basadas en cookies para las impresiones de anuncios.

Por ejemplo, el proceso de subasta de componentes de la API Protected Audience está actualmente limitado al 1% de las impresiones para las cuales Chrome está probando la desactivación de cookies, según Milekic. Es probable que esa restricción se haya instituido para mitigar cualquier impacto en el rendimiento por parte de los sitios y las empresas de tecnología publicitaria que activan subastas de Privacy Sandbox para cada impresión, pero también inhibe la capacidad de la industria no solo para observar y abordar ese impacto en el rendimiento a una escala más amplia, sino también para ver cómo La audiencia protegida puede competir contra la cookie de terceros en ese campo de juego más amplio.

“Cuando eso sucede, la demanda de empresas como Optable puede comenzar a competir con otras ofertas en la página de inmediato, incluso antes de que se eliminen las cookies de terceros. Y eso permite que la industria demuestre su valor”, dijo Milekic.

“A medida que esté en línea, será más fácil ver cuál es el impacto en el rendimiento y dónde están los casos en los que (Protected Audience API) no necesita ejecutarse en absoluto porque es demasiado urgente. ¿Cuáles son los casos en los que podemos esperar cinco segundos para conseguir una mejor oferta? Tratar de entender esos casos”, dijo Bannister. «Ellos (es decir, el equipo de Privacy Sandbox de Google) necesitan ofrecer esa flexibilidad para que la gente pueda probarla completamente en todo momento para ver qué está sucediendo».

La atención que se presta a la limitación de la subasta de componentes de Protected Audience API es representativa del mayor énfasis entre los entrevistados para este artículo sobre la necesidad de realizar pruebas a mayor escala de Privacy Sandbox. Y esa necesidad de realizar pruebas a mayor escala se reduce a brindar a toda la cadena de suministro programática (y especialmente a los anunciantes y editores) una visión más clara de cómo Privacy Sandbox afectará sus resultados comerciales para bien o para mal y, lo que es más importante, qué ajustes pueden hacer. para lograr ese impacto para mejor.

Dicho esto, este énfasis en las pruebas de extremo a extremo y en ampliar la capacidad de las ofertas basadas en Privacy Sandbox para competir en el mercado programático más amplio parece ser una señal positiva para una industria que ha estado no preparado para la desaparición de las cookies de terceros.

“La conclusión más importante en este momento es que lo positivo son más vínculos entre segmentos; lo que quiero decir con vínculos de segmento es comprador, tecnología publicitaria, SSP, DSP: todos esos diferentes segmentos de nuestro ecosistema están apoyados”, dijo Adam Roodman, vicepresidente de estrategia y gestión de productos de Yahoo Advertising. “Hace un año, y todos los (ALM) anteriores a este (año), podrían haber sido algunos, pero definitivamente no todos. Y por eso me da confianza que todos estamos contribuyendo a la exploración de todo esto”.

Finalmente.

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