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A medida que Google elimina gradualmente las cookies de terceros en Chrome, la idea de que desaparezcan antes de fin de año se ha vuelto tan clara como un día de niebla en Londres.

De hecho, algunos ejecutivos de publicidad están invirtiendo su dinero en galletas que se despedirán en algún momento del primer trimestre del próximo año. Simplemente no pueden ver que esto suceda antes de esa fecha, a pesar de la insistencia de Google de que se irán antes de que termine el año, especialmente cuando el mercado considera que su alternativa (Privacy Sandbox) no parece estar ni cerca de estar lista para tomar el relevo. .

Estas sospechas han estado latentes durante bastante tiempo. Business Insider levantó la bandera roja por primera vez en noviembre. Desde entonces, estas dudas han tomado más forma, particularmente después de un mes de retocar el Sandbox en ese modesto uno por ciento del tráfico de Chrome sin cookies. Esto es de acuerdo con lo que los especialistas en marketing, editores y proveedores de tecnología publicitaria han compartido abiertamente con Digiday durante este período, así como una encuesta que realizamos entre los encuestados de Digiday+ Research.

Poco más de la mitad (56%) de los 121 profesionales de marketing encuestados durante las últimas dos semanas dijeron que están de acuerdo en que Google eliminará las cookies de terceros en el navegador Chrome antes de fin de año. Más de un tercio (37%) no estuvo de acuerdo, lo que significa que anticipan que esto sucederá como muy pronto en el primer trimestre de 2025. Solo el 7% de los encuestados admitió no estar seguro de cualquier manera.

Hemos desglosado aún más las respuestas en estos gráficos. Cuando se consideran las respuestas en conjunto, queda claro que una parte notable de la industria es cada vez más escéptica sobre la capacidad de Google para cumplir con el plazo autoimpuesto.

Y ahora, la Autoridad de Mercados y Competencias del Reino Unido ha arrojado más sombras sobre el futuro de Sandbox. En su actualización trimestral sobre su investigación en curso sobre si el sandbox es anticompetitivo, queda muy claro (aunque no se indique explícitamente) que el regulador todavía tiene importantes reservas al respecto.

Entre estas preocupaciones está que Sandbox parece no ser suficiente para respaldar todos los casos de uso y prácticas comerciales de tecnología publicitaria actuales. También puede carecer de la interoperabilidad que se observa en las soluciones que dependen de cookies de terceros. Esto podría llevar a los anunciantes a desviar sus presupuestos del mercado de visualización abierta hacia los “jardines amurallados” propiedad de gigantes como Google, Meta o Amazon, todos con amplio acceso a datos propios. Y hay un bis: la CMA quiere compromisos más fuertes de Google para colaborar con la industria en el desarrollo de Sandbox después de que se tome la decisión final.

El alcance y la gravedad de estas preocupaciones dejan muy claro que Sandbox no está adecuadamente equipado, tanto en términos de su funcionalidad como de su impacto en la competitividad del mercado, dijo James Rosewell, fundador del Movimiento por una Web Abierta (MOW), una coalición de empresas anónimas y actores de la industria.

Y bueno, tiene razón.

Más allá de una multitud de fallas de diseño específicas, la CMA ha generado importantes temores sobre las prácticas aparentemente autopreferenciales de Google y la viabilidad a largo plazo del proyecto en términos de competencia. Si la industria quiere mantenerse alejada de posibles contratiempos que surjan de esta situación, ahora es el momento de atender el llamado de la CMA para obtener comentarios adicionales antes del 27 de febrero. Después de lo cual, la CMA publicará otra actualización en abril sobre esos puntos de vista y cómo se desarrollarán las discusiones posteriores. con Google se han desarrollado.

«Este informe es un importante tirón de orejas para Google», afirmó Rosewell. “Debajo del lenguaje diplomático se encuentran al menos 39 áreas de importante preocupación regulatoria que Google deberá abordar antes de que se puedan eliminar las cookies de terceros. La CMA afirma que «Google no puede proceder con la desactivación de las cookies de terceros hasta que se resuelvan nuestras preocupaciones» y, aunque la CMA no lo dice explícitamente, ningún lector sensato creería que estos problemas se pueden superar en los próximos años».

Y aquí es donde reside el quid de la cuestión.

Las pruebas para Sandbox avanzan lentamente hacia un estado de “prepárese para lo peor, espere lo mejor”. Ha llegado tan lejos que las empresas están elaborando sus propios cronogramas ajustados.

Aquí hay un vistazo a los cálculos detrás de escena que impulsan muchas de esas decisiones: Google se encuentra en un aprieto cuando se trata de decir adiós a las cookies de terceros en Chrome, todo gracias a la CMA. Tienen el destino del arenero en sus manos. Pero antes de que Google pueda apretar el gatillo, la CMA debe dar luz verde, y eso sólo ocurre después de un examen exhaustivo de toda la letra pequeña. Luego viene el período de “reflexión”, que se extiende desde unos cautelosos 60 hasta unos exhaustivos 120 días. Este es el momento de tranquilidad de la CMA para analizar los detalles sin el ruido de los cambios en curso de Google.

También deja a Google en una situación difícil. Si la CMA lo extiende hasta los 120 días completos, Google tendrá que despedirse de las cookies a finales de septiembre. Más tarde, chocarán frontalmente con el frenesí de los anuncios navideños, algo que Google quiere evitar desesperadamente. Apostar por una eliminación progresiva de las cookies a principios de 2025 empieza a parecer una apuesta bastante segura.

«Estamos analizando esta situación porque necesitamos realizar nuestras pruebas antes de fin de año, independientemente de lo que haga Google, y seamos realistas, es más probable que lo haga (extienda el plazo nuevamente)», dijo Stephani Estes, directora de medios del Grupo Goodway. «Estamos reafirmando nuestros planes para hacerlo ahora mismo, pero esto cubrirá las tasas de coincidencia con Passport One (solución de orientación sin cookies) y descubrirá dónde están las brechas que debemos cerrar allí, así como lo que estamos viendo con Sandbox”.

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