Clasificaciones:

[ad_1]

Durante los últimos cinco años, la marca de yogur griego Oikos ha hecho publicidad alrededor del Super Bowl, y no durante el mismo. Este año, Danone está ampliando su manual Oikos Big Game a sus otras marcas, incluidas Silk, conocida por sus productos de origen vegetal, y SToK cold brew.

La compañía de alimentos y bebidas ha “hackeado con éxito el Super Bowl” utilizando esta estrategia, que incluye compras digitales, exhibiciones en las tiendas, sorteos y otras tácticas centradas en el gran juego, dijo Linda Bethea, directora de marketing de Danone Norteamérica. Es una estrategia que casi duplicó las ventas de la marca en un momento, según la empresa. Y este año, Danone está duplicando su inversión en marketing para implementar su estrategia de piratería del Super Bowl en sus otras marcas.

«Decidimos intencionalmente hacer una gran compra digital porque vemos que la compra de bebidas de origen vegetal y el consumo de contenido a través de servicios de streaming es mucho más frecuente entre las generaciones más jóvenes, entre los millennials y la Generación Z», dijo Surbhi Martin, vicepresidente senior de bebidas de origen vegetal en Danone North America. (Martin se negó a ofrecer cifras de gasto específicas).

Este año, los anuncios de 30 segundos del Super Bowl se venden por 7 millones de dólares. En lugar de gastar dinero en un anuncio único, Danone está redirigiendo ese dinero publicitario para llegar a los espectadores en la segunda pantalla de las redes sociales y vía streaming en plataformas CBS, incluida Paramount+, dijo Bethea.

“El streaming es obviamente una compra mucho menos costosa”, dijo, negándose también a detallar cifras específicas de inversión publicitaria. “Así podemos hacer más con la misma cantidad de dinero. Porque nuevamente, podemos redirigir parte de esos dólares a otros canales e impulsar esa integración completa de la pantalla al estante”.

De enero a noviembre del año pasado, Danone gastó más de 22 millones de dólares en medios para Oikos, Silk y SToK. Esa cifra es ligeramente inferior a los más de 28 millones de dólares gastados durante el mismo período en 2022, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics. En total, Danone gastó casi 29 millones de dólares en medios para las tres marcas en 2022.

Más allá de los anuncios de streaming repletos de celebridades de la marca, Oikos tendrá una campaña social completa que se transmitirá en los medios pagos y en los identificadores de la marca Oikos. Danone empleará una estrategia similar para Silk, completa con una campaña completa en todos los canales de medios, incluidos los digitales y sociales. Finalmente, la marca de café StoK es una marca social, dirigida a un público más joven con un enfoque rudo a través de las redes sociales, según Bethea.

El llamado hackeo del gran juego no es una táctica de marketing nueva. Las marcas se han anunciado en lugares adyacentes al Super Bowl durante mucho tiempo, con compras de medios de transmisión regionales o digitales pagos, en lugar de costosos anuncios de transmisión de 30 segundos.

“Muchas marcas ya han comprado antes grandes eventos como el Super Bowl. Programas de noticias del lunes por la mañana, contenido previo al juego, después del juego, etc.”, dijo en un correo electrónico Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia VML. “El especialista en marketing promedio no dispone de 7 millones de dólares para una unidad de 30 segundos. Así que sí, más marcas buscarán formas de 'piratear' el contenido del Super Bowl a través de redes sociales, búsquedas, streaming, momentos destacados, etc.

A medida que los cortadores de cable alimentan el aumento del streaming y Las plataformas de streaming lanzan servicios con publicidad.ese manual se está volviendo más importante para Danone, dijeron los ejecutivos de la compañía.

«El enfoque que adoptamos desde el punto de vista de los medios es comprar medios en las grandes plataformas de transmisión de juegos en lugar de la compra lineal», dijo Bethea. «Todas (nuestras campañas) se realizan nuevamente a través de la plataforma de transmisión, tratando realmente de llegar al consumidor más joven, donde están consumiendo el gran juego».

Recientemente, Danone ha estado reinvirtiendo en sus marcas a través de una nueva estrategia llamada «Renovar Danone». El año pasado, eso vino con un año de reinversión en el lado de los medios, que se incrementó en un 20% el año pasado, dijo a Digiday la directora global de medios y comunicaciones de marca de Danone, Catherine Lautier. No está claro exactamente cómo son esas cifras de gasto o cuánto se dedica a la transmisión de anuncios. (Lea la entrevista completa con Lautier aquí.)

En particular, la transmisión del Super Bowl de este año está programada para transmitirse por CBS, transmitirse en vivo por Paramount+ y transmitirse por Nickelodeon, lo que marca la primera vez que el Super Bowl tiene una transmisión alternativa en otra cadena. según la Liga Nacional de Fútbol. Entre los cambios antes mencionados, el aumento de la audiencia de streaming y el consumo de vídeos cortos en TikTok, el gran juego está un poco más fracturado este año, creando más lugares para que los anunciantes aparezcan en la cima del evento.

“Yo diría que un enfoque ágil es el método más eficaz que hemos visto en los últimos años. La capacidad de tomar eventos del mundo real de los que todos hablan y producir rápidamente algo que impulse la conversación en su dirección», dijo en un correo electrónico Sam Kendrick, director senior de marketing social de la agencia de marketing Crispin Porter + Bogusky, «- a la ' sumergirse en la oscuridad'”.

[ad_2]

Únete a la conversación

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *