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Los holdings de agencias, o al menos algunos de ellos, están apostando a que la IA generativa se convertirá en la piedra angular del futuro de su negocio. Pero, ¿será suficiente una estrategia de IA para ayudarles a generar un nuevo nivel de relevancia para sus clientes, en una época en la que las plataformas se han esforzado por generar relaciones directas con los clientes y las consultorías se han introducido en el territorio de las holdings? Eso aún está por verse.

Algunos, como WPP la semana pasada y Grupo Publicis la semana anterior, declararon su intención a través de compromisos de inversión financiera, mientras que otros como Omnicom han hecho apuestas más pequeñas pero más generalizadas en varias partes de sus negocios. Queda por ver cómo IPG y Dentsu distribuirán su pila, pero pronto llegará algo de claridad cuando anuncien sus resultados de 2023 en los próximos días y semanas.

Los planes de IA de Mark Read para WPP

WPP, con sede en Londres, dijo que sus planes para 2024 incluyen gastar £250 millones en una inversión en efectivo en «tecnología patentada para respaldar nuestra estrategia de datos e inteligencia artificial». WPP también está invirtiendo más en WPP Open, una plataforma que, según dijo, se ha implementado para más de 28.000 personas internamente y varios clientes.

El compromiso es parte de la “próxima fase” de WPP en su estrategia de IA que se basa en desarrollos internos, asociaciones externas y adquisiciones pasadas, incluida la compra en 2021 de la startup británica de IA Sataltia.

En una entrevista con Digiday, el director ejecutivo de WPP, Mark Read, dijo que la IA «transformará radicalmente» los tipos de datos que los clientes necesitan para el marketing, proporcionará nuevas formas de personalización y marcará una «gran diferencia» en la producción de medios.

«Creo que vamos a ver una explosión de productos y servicios», dijo Read. “Es difícil señalar un área en particular. Todo afectará la forma en que creamos trabajo, la forma en que distribuimos nuestras ideas, cómo se integran. Pasará de ser datos de cookies basados ​​en PII (información de identificación personal) a conjuntos de datos mucho más ricos, profundos y amplios que analizan el comportamiento del consumidor, el comercio electrónico y los datos de las redes sociales”, dijo Read. Sin embargo, también señaló que “en comparación con Google, Meta y Amazon, no creo que alguna vez vayamos a poseer tantos datos como esas empresas. Ninguna sociedad holding lo hará”.

Read dijo que la atención se centrará en el desarrollo orgánico y la inversión en lugar de futuras adquisiciones. «Francamente, no hay mucho disponible para comprar y lo que está disponible para comprar es caro», añadió. «Vamos a obtener el mejor rendimiento de nuestras inversiones orgánicas».

Los anuncios de WPP también se producen menos de una semana después de que su rival Publicis Groupe compartiera noticias sobre sus propios esfuerzos en IA, incluidos planes para invertir 300 millones de euros en IA durante los próximos tres años y una nueva plataforma de IA llamada CoreAI.

¿Qué están haciendo los demás?

Mientras tanto, Omnicom eligió una estrategia de implementar productos impulsados ​​por IA caso por caso en lugar de declarar una inversión en dólares. El verano pasado anunció una herramienta genAI llamada Omni Assist que utiliza los modelos GPT de OpenAI y que funciona a través de la plataforma operativa central Omni del holding.

Del mismo modo, IPG ha utilizado herramientas genAI de todos los sospechosos habituales para generar contenido, descubrir estrategias e ideas, y emplear chatbots inteligentes para automatizar tareas como recomendaciones de productos y similares. Por ejemplo, en el tercer trimestre, las agencias de relaciones públicas de IPG trabajaron con Nvidia para agregar procesos habilitados por IA a los flujos de trabajo de comunicaciones corporativas y de medios ganados, no muy diferente de lo que Stagwell ha hecho con su herramienta PRophet impulsada por IA.

Es seguro esperar que en todas las convocatorias de resultados futuras, todas las sociedades holding se aseguren de mencionar los avances realizados por sus inversiones en genAI. Lo descubriremos esta semana por parte de Omnicom e IPG, y el 13 de febrero por parte de Dentsu.

Al utilizar modelos básicos de IA ajustados con datos y propiedad intelectual relacionada con la marca, los holdings están creando lo que el vicepresidente de Forrester y analista senior de agencias, Jay Pattisall, describió como «modelos de IA de marca» que, en su conjunto, podrían «eventualmente remodelar la industria publicitaria».

no estan solos

Sin embargo, Pattisall no cree que los especialistas en marketing que trabajan con agencias independientes más allá de las sociedades holding deban preocuparse por perderse algo. Muchas redes digitales e independientes, incluidas DEPT, Media.Monks, PMG y Tinuiti, están creando sus propias plataformas de inteligencia artificial y asociándose con proveedores de inteligencia artificial externos como Adobe, Jasper, Writer AI, Microsoft y OpenAI. También señaló que no será posible evaluar adecuadamente las capacidades de las plataformas de IA hasta más adelante en 2024 o 2025.

Las plataformas de WPP y Publicis Groupe son «una reacción obvia al éxito de The Trade Desk», dijo James Borow, fundador de Market AI, una startup de inteligencia artificial para especialistas en marketing. La capitalización de mercado de The Trade Desk es aproximadamente la misma que la de WPP y Publicis Groupe combinados.

«Se observa el valor relativo de las agencias que son básicamente sus clientes», dijo. “Se perdieron la transición a una plataforma tecnológica y básicamente se la cedieron a The Trade Desk. Creo que están mirando alrededor de la habitación y diciendo: 'No haré eso otra vez', y en realidad no hay ninguna razón por la que no puedan lograrlo».

Otros expertos en marketing coincidieron en que las inversiones en IA de los holdings podrían crear una forma de transformarse en empresas de medios.

«Definitivamente existe una renuencia por parte de muchas agencias a presionar demasiado en esto, y es comprensible», dijo Brian Wieser, un analista independiente que publica un boletín llamado Madison and Wall. “Los clientes dicen que no les gusta, pero al final del día prefieren un precio más bajo. ¿Casi quieres elegir si quieres ser Wieden + Kennedy o quieres ser un taller de carrocería? Es realmente difícil estar en el medio”.

Poseer o alquilar los datos

También hay otras preguntas sobre si las empresas necesitarán poseer más datos para impulsar sus plataformas de IA. ¿Necesitarán nuevos acuerdos relacionados con la IA con clientes, empresas de tecnología publicitaria y plataformas que detallen cómo las agencias pueden utilizar los datos corporativos y los datos de los consumidores?

Esto «reaviva el argumento de los datos entre propiedad y alquiler», dijo Pattisall. Señaló que Publicis, IPG y Dentsu poseen sus propios datos a través de adquisiciones de almacenes de datos como, respectivamente, Epsilon, Acxiom y Merkle. Por otro lado, dijo que otros como WPP, Omnicom y Havas han creado tecnología que puede absorber datos cero, propios y de terceros.

«El debate sobre cuál es la estrategia superior no está resuelto», dijo Pattisall. «Pero de cualquier manera, los datos son fundamentales para el desarrollo de cualquier agencia de productos y servicios de IA».

Colorea por números

Dado que el próximo domingo se dará al mundo el Super Bowl LVIII en CBS, y una oportunidad para que los especialistas en marketing gasten alrededor de $7 millones por cada 30 minutos con la esperanza de romper con el desorden publicitario, echemos un vistazo a algunas estadísticas relevantes de toda la web. – Antonieta Siu

  • Vibenomics de Mood Media encuestó a los compradores domésticos sobre sus preferencias para el Super Bowl este año: 54% de los consumidores planean comprar en las tiendas productos para el día del partido, y las listas de compras incluirán: papas fritas/galletas saladas/pretzels (97%), carne envasada (70%) y bebidas alcohólicas (64%).
  • Los anuncios del Super Bowl se han vuelto más caros con el tiempo. En 2023, los anunciantes pagaron aproximadamente los mismos 7 millones de dólares para transmitir un :30 durante la transmisión del Super Bowl LVI, según Estadista. Desde 2017, el precio medio de un anuncio de televisión de 30 segundos durante el Super Bowl fue de un mínimo de 5 millones de dólares: los anuncios del Super Bowl aumentaron 84% en costo desde 2013.
  • Nación futbolística: 93 de los 100 primeros Las transmisiones de televisión estadounidenses más vistas en 2023 fueron juegos de la NFL, frente a 82 en 2022, según Deportivo.

Despegue y aterrizaje

  • Grupo PublicisLa unidad de salud de Estados Unidos recibió una multa de 350 millones de dólares en varios estados por su papel en la promoción de opioides a través de la extinta agencia. roseta.
  • Independiente PMG aterrizó el resto de J. Grupo de tripulaciónEl negocio de medios de comunicación no lo tenía aún, incluida la marca insignia: PMG ya manejaba su negocio Madewell. Y hablando de marcas de moda, PVH, propietaria de la Calvin Klein y Tommy Hilfiger marcas, traspasó las tareas de medios de América del Norte a mSix&Partners de WPP tras una revisión.
  • omnicom Doctor retenido caballos de fuerzaEl negocio global de medios de comunicación después de una revisión. Se encargará de toda la planificación y compra tradicionales, mientras que la unidad interna del cliente supervisará el gasto digital.
  • La tienda creativa Big Spaceship cambia su nombre a spshpy está profundizando en la asociación con agencias de medios, incluidas gente noble.

Cita directa

“Llevamos más de tres décadas hasta el punto en que tiene que haber un nuevo modelo. Ese modelo tiene que basarse en el único activo que tienes como agencia. Y ese activo no es la tecnología, no es la escala, son las personas: lo que ese activo aporta a los clientes y por qué nos pagarían como industria de servicios profesionales. Así que es sólo una pequeña corrección de rumbo, en lugar de una revisión”.

— Dave Gaines, fundador y director ejecutivo de Media by Mother, hablando sobre el papel de la IA en el negocio de las agencias.

Lectura veloz

  • Seb Joseph y Julia Tabisz se asociaron para ofrecer una versión de ¿Qué tan realista es que las cookies de terceros desaparezcan? para fin de año. Respuesta corta: nada en absoluto.
  • Marty Swant reunió los intercambios más interesantes de un intensa audiencia en el Senado la semana pasada, los jefes de Meta, Snap, TikTok, Discord y X fueron castigados por senadores por no proteger a los niños en sus plataformas.
  • En el último Future of TV Briefing, Tim Peterson relató los acalorados intercambios entre las principales firmas de clasificación de televisión que se enfrentó en el escenario en la reunión anual de liderazgo de la IAB.

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