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De todas las reflexiones mesuradas, las opiniones candentes y las conjeturas descabelladas sobre la inminente desaparición de las cookies de terceros en el navegador Chrome de Google este mes, hay una pregunta contundente que es como una bofetada a la realidad: ¿Cuándo comenzarán finalmente los especialistas en marketing a preocuparse por la extinción de estas cookies? ? Al parecer el principio del fin de las galletas no hizo saltar las alarmas.
Ha pasado un mes desde que Google eliminó estas cookies en el uno por ciento del tráfico de su navegador, y la reacción del mundo del marketing ha sido bastante… decepcionante.
Los especialistas en marketing están hablando de ello, pero eso es todo. No hay una carrera loca para explorar alternativas, no hay una búsqueda frenética para comprender el alcance total de las repercusiones y todavía se están rascando la cabeza sobre qué es esto de Privacy Sandbox.
«La conversación sin cookies es definitivamente un tema de interés entre los especialistas en marketing, pero no todos están actuando en consecuencia», dijo Ram Padmanabhan, quien dirige la división de tecnología y datos CSA de Havas Media en América del Norte.
Por supuesto, podría haber millones de razones por las que estos especialistas en marketing parecen extrañamente apáticos ante un evento que, tarde o temprano, seguramente provocará conmociones en su inversión en medios.
Tal vez tengan un plan bajo la manga o confíen en su agencia para tener todas las respuestas. Quizás tenga más matices; Es posible que algunos hayan intentado prepararse, solo para darse cuenta de que hay un límite en lo que pueden hacer, especialmente cuando la zona de pruebas ni siquiera está terminada y hay innumerables soluciones alternativas en el aire.
Desde esta perspectiva, no es difícil ver por qué los especialistas en marketing se encogen de hombros colectivamente. ¿Por qué lidiar con todos estos problemas en algo que podría retrasarse (nuevamente) o incluso descartarse en unos meses? Recuerde, la Autoridad de Mercados y Competencias del Reino Unido podría intervenir y declarar que el sandbox de Google les da una ventaja injusta en el ámbito de la publicidad digital. Eso significaría una revisión importante o incluso un abandono total del plan.
Esto parece aún más probable después de la actualización trimestral más reciente de la CMA sobre su investigación en curso sobre si el sandbox es anticompetitivo. Está muy claro incluso si no se indica explícitamente — que el regulador todavía tiene importantes reservas al respecto.
Y, sin embargo, es difícil deshacerse de la sensación de que hay otros especialistas en marketing a quienes todavía no les importa lo suficiente todo esto. Lo ven como algo de lo que hay que estar conscientes pero que no necesariamente deben comprender completamente. De hecho, probablemente sea seguro decir que muchos especialistas en marketing caen en ese campo, especialmente si escuchas las historias y anécdotas del mes pasado.
Esto es lo que un alto ejecutivo de un proveedor de tecnología publicitaria le contó a Digiday, pero sólo bajo el manto del anonimato debido a preocupaciones sobre cómo se recibirían estos comentarios: “Todavía estamos invirtiendo en nuestros informes para las diversas soluciones de identificación alternativas. Pero las identificaciones que se están pasando no son muy sólidas hasta la fecha, y si la cookie desapareciera mañana, los editores no pasarían una cantidad razonable de identificaciones para replicar lo que aún queda de la cookie”.
En términos más simples, no se compran muchos anuncios en Chrome sin cookies de terceros a pesar de que los especialistas en marketing realmente pueden hacerlo, aunque sea con el uno por ciento del tráfico. El ambiente predominante es de inercia.
«Tenemos algunos clientes a los que se les ponen los ojos vidriosos cada vez que surge este tema en las últimas semanas», afirma un comprador de una agencia de medios bajo condición de anonimato. «Estamos haciendo el trabajo preliminar ahora cuando se trata de probar lo que podamos para poder volver con nuestros clientes y decirles que esto ya no está completamente envuelto en conjeturas, que en realidad está sucediendo y aquí están los resultados».
Claramente, no todos los especialistas en marketing esconden la cabeza en la arena en este caso. Algunos han admitido que no están preparados y se están esforzando por cambiar eso. Con las cookies de terceros fuera del menú para una pequeña porción del tráfico de Chrome, están aprovechando la oportunidad para poner a prueba soluciones alternativas en el mundo real. Y hay algunas pistas del último mes que así lo apuntan.
Por ejemplo, los profesionales del marketing están empezando a trabajar con plataformas del lado de la demanda para determinar cómo sumergirse en el sandbox de Google para realizar pruebas. MiQ dijo que ha visto más interés en probar cookies de terceros en las primeras semanas de este año que en 2023 por completo. Además, existe la sensación de que los especialistas en marketing ya no lo tratan simplemente como una cuestión de segmentación; También están empezando a verlo como un desafío de medición.
«Si bien más agencias y holdings están expresando su ambición de probar y aprender de las rutas sin cookies de 3P, las pruebas reales todavía están en sus primeras etapas y no se comparte mucha información sobre el éxito de estas pruebas hasta la fecha», dijo Sara Vincent, directora general de la empresa europea de tecnología publicitaria Utiq. «A medida que continúan las pruebas, es ampliamente aceptado que inicialmente habrá una cartera de enfoques, a medida que la industria aprenda qué funciona y funciona mejor».
En cuanto a si la narrativa general cambiará en el futuro cercano, es un signo de interrogación. Después de todo, este pivote prolongado acaba de comenzar su elegante juego de pies. Por otra parte, si no es ahora, ¿cuándo?
Pocas marcas, si es que hay alguna, han anunciado que ya no utilizarán publicidad basada en cookies y Adobe señaló en marzo del año pasado que las marcas todavía gastan el 41% de todo el presupuesto de marketing en activaciones basadas en cookies”, dijo Suzanna Chaplin, directora ejecutiva de Especialista en captación de clientes esbconnect. «Sin un reemplazo significativo y a escala en el mundo de la tecnología publicitaria, creo que esto seguirá siendo cierto durante la mayor parte de 2024».
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